58% банков используют соцсеть ВКонтакте в рамках SMM-стратегии. Их общее число подписчиков за 2025 год увеличилось на 4,26%. Но общий рост обманчив: у пятой части кредитных организаций фиксируем отток аудитории. В их числе Сбербанк и Совкомбанк, входящие в пятерку лидеров по количеству фолловеров.
Сервис Brobank.ru проанализировал сообщества банков во ВКонтакте с 28 декабря 2024 года по 17 декабря 2025 года.
Общий рост аудитории в 2025 году
28 декабря 2024 года у кредитных организаций было 8,16 млн подписчиков в соцсети ВКонтакте. К 17 декабря 2025 года аудитория достигла 8,51 млн человек. Рост за 12 месяцев:
- В фактическом выражении: на 347,61 тыс. фолловеров.
- В относительном выражении: на 4,26%.
График 1. Общее количество подписчиков банков в соцсети ВКонтакте по итогу 2025 года превысило 8,5 млн человек. Источник: сервис Brobank.ru.
Анализ охватывает 150 крупнейших банков по активам. Из них 87 ведут страницы в соцсети ВКонтакте. Для корректного расчета использовали данные 80 банков, по которым доступна информация на обе отчетные даты: 28 декабря 2024 года и 17 декабря 2025 года.
Рост обеспечили не все: 20% банков столкнулись с оттоком
Общая положительная динамика скрывает разнонаправленные тренды. Каждый пятый банк (20%) завершил год сокращением числа подписчиков.
График 2. У каждого пятого банка за 2025 год аудитория в соцсети ВКонтакте сократилась. Источник: сервис Brobank.ru.
Среди 20% с уменьшением числа подписчиков не только небольшие игроки, но и крупнейшие по размеру аудитории.
Таблица 1. Банки с аудиторией в соцсети ВКонтакте более 100 000 человек и сокращением подписчиков за 2025 год. Источник: сервис Brobank.ru.
Отток подписчиков не всегда означает провал в стратегии SMM. Чаще он обусловлен осознанными управленческими решениями:
- Аудит и чистка базы: целенаправленное удаление заблокированных и неактивных пользователей для повышения вовлеченности (ER).
- Снижение активности или отказ от SMM: оптимизация маркетинговых расходов в рамках трансформации бизнес-модели.
Кейс Райффайзенбанка. За весь 2025 год он опубликовал всего 4 поста, что свидетельствует о свертывании активности. В такой ситуации отток аудитории закономерен.
У пяти других крупных банков из таблицы причины оттока не столь очевидны. Доля активных подписчиков не росла, а вовлеченность (ER) падала. Вероятно, проблема в контенте: его стратегию стоит пересмотреть.
Прогноз от Brobank.ru на 2026 год
Анализ данных позволяет выделить два устойчивых тренда на следующий год:
- Приоритет качества над количеством. Банки будут энергичнее чистить неактивную аудиторию и смещать фокус с валового охвата на глубину вовлеченности (ER). Большая, но пассивная аудитория теряет ценность.
- Персонализация и нишевание контента. Уход от формата «обо всем» к точечным темам: упор на отдельные продуктовые сегменты, экосистемные сервисы, локальные новости, экспертные рекомендации.
Краткосрочный тренд: планомерный рост аудитории банков в соцсети ВКонтакте на 0,5–1% в месяц без кардинальных изменений на рынке. Главный тренд 2026 года для банковского SMM, по версии Brobank.ru, — это переход от «гонки за подписчиками» к «битве за вовлеченность».
Комментарии: 0
Написать комментарий