В 2025 году суммарная аудитория 150 крупнейших банков в соцсетях выросла всего на 4,8% (+723,7 тыс. подписчиков), что в 2,5 раза ниже прироста 2024 года (+13,2%). Замедление вызвано не кризисом, а уходом с рынка восьми банков и переходом лидеров к качественной, а не количественной стратегии.
Анализ сервиса Brobank.ru выполнили по данным 150 крупнейших кредитных организаций.
Ключевые показатели динамики за 2025 год
На 30 декабря 2025 года общее число подписчиков банков в семи основных соцсетях составило 15,82 млн человек. Основные метрики роста за год:
- В фактическом выражении: +723 697 фолловеров.
- В относительном выражении: +4,79%.
Относительно 2024 года, когда рост достиг 1,76 млн человек (+13,17%), темпы замедлились почти в два с половиной раза.
График 1. Изменение общего числа подписчиков банков в соцсетях за 2024–2025 годы. Источник: Brobank.ru.
Тренд последних двух лет — пик роста приходится на IV квартал. Это связано с сезонной активностью: банки запускают предновогодние акции и розыгрыши, для участия в которых нужно подписаться на их сообщества.
Новшество в SMM в 2025 году
В 2025 году появился новый канал для SMM — мессенджер МАХ. Из 150 проанализированных банков на платформе зарегистрировались только семь:
- АО ОТП Банк;
- АО АКБ НОВИКОМБАНК;
- АО МСП Банк;
- ПАО КБ Центр-инвест;
- КБ Ренессанс Кредит (ООО);
- ПАО Банк Санкт-Петербург;
- ПАО АК БАРС БАНК.
Значимую аудиторию смог привлечь лишь ОТП Банк — 11,3 тыс. подписчиков. У Новикомбанка — около 1,1 тыс. Остальные не преодолели рубеж в 1 тыс. фолловеров.
Причины замедления роста аудитории банков в соцсетях в 2025 году
Анализ данных по 94 банкам, которые используют SMM, показал: лишь 63,8% из них нарастили аудиторию. Основные причины отрицательной динамики у остальных:
- Чистка «мусорной» аудитории. 25 банков сознательно сократили базу, удаляя неактивных подписчиков. Например, Сбербанк уменьшил ее на 76,1 тыс. человек.
- Сужение рынка. Восемь кредитных организаций, имевших в сумме 452,4 тыс. подписчиков, закрылись в 2025 году.
- Сокращение присутствия иностранных игроков. Ситибанк (10,9 тыс. подписчиков на конец 2024 года) полностью отказался от SMM на российском рынке.
График 2. За 2025 год 63,8% банков нарастили аудиторию в соцсетях. Источник: Brobank.ru.
Прогноз от Brobank.ru по изменению аудитории банков в соцсетях и рекомендации на 2026 год
Ожидаем консолидацию трендов: умеренный квартальный рост (1,5–2%) и превышение планки в 16 млн подписчиков по итогу I квартала 2026 года.
Ключевые изменения:
- Переход от охвата к конверсии. Бюджеты на SMM будут обосновываться не количеством подписчиков, а их вовлеченностью (ER) и способностью превращаться в клиентов.
- Экспансия в нишевые каналы. Пионеры в МАХ получат преимущество. К концу 2026 года до 50 банков могут запустить там каналы.
Рекомендации для инвесторов и топ-менеджмента:
При оценке SMM-эффективности банка смените фокус с валового роста аудитории на качественные метрики:
- Коэффициент конверсии подписчиков в клиентов.
- Уровень лояльности цифровой аудитории (NPS — индекс потребительской лояльности, показывающий, готов ли клиент рекомендовать продукт).
- Стоимость привлечения через социальные сети.
В 2026 году ценность digital-присутствия банка будет определяться не объемом, а качеством аудитории и ее способностью генерировать бизнес-результаты.
Комментарии: 0
Написать комментарий