С марта по июнь 2026 года аудитория банковских пабликов в соцсети ВКонтакте просела на 15,2%. Негативная динамика коснулась 76,5% участников рынка. Однако это не кризис доверия, а технический фактор: площадка автоматически удалила заблокированные профили. Банки потеряли количественный объем, но выиграли в качестве аудитории — теперь она очищена от «мертвых душ» и отражает реальный охват.
В анализе участвовали 85 официальных сообществ банков, входящих в число 150 крупнейших игроков рынка. Сравнительный срез проведен по двум точкам: 20 марта и 23 июня 2026 года.
Динамика аудитории банков в соцсети ВКонтакте в 2026 году
По состоянию на 20 марта 2026 года общее число подписчиков кредитных организаций в соцсети ВКонтакте достигло 8,6 млн человек. К 23 июня осталось 7,3 млн фолловеров. За три месяца аудитория сократилась:
- В фактическом выражении: на 1,31 млн человек.
- В относительном выражении: на 15,18%.
График 1. Совокупная аудитория в последние годы стабильно росла, достигнув пика в 8,6 млн подписчиков к марту 2026 года. Однако к июню показатель рухнул до 7,3 млн человек, впервые за долгое время опустившись ниже отметки в 8 млн. Источник: сервис Бробанк.ру.
Отток стал массовым — затронул три четверти банков, которые ведут свои группы в соцсети ВКонтакте.
График 2. Несмотря на массовый отток, пятая часть финучреждений смогла нарастить аудиторию в соцсети ВКонтакте с 20 марта по 23 июня 2026 года. Источник: сервис Бробанк.ру.
Почта Банк исключен из выборки в связи с закрытием сообщества после присоединения к ВТБ. На 20 марта 2026 года его аудитория составляла 159 843 человека. Исключение не повлияло на общий тренд: без учета Почта Банка рынок сжался на 1,15 млн подписчиков (13,6%).
Причина негативного тренда
Отраслевой спад имеет не маркетинговую, а техническую природу. Социальная сеть ВКонтакте запустила механизм автоматической очистки от заблокированных пользователей. Ранее они учитывались в общей статистике, создавая иллюзию широкого охвата.
Для банковского сектора это обернулось единовременной коррекцией: совокупная аудитория сократилась на 15,2%. Однако с точки зрения качества данных это позитивный шаг: теперь финучреждения оперируют статистикой, очищенной от «технического мусора», и могут точнее оценивать реальный клиентский интерес.
Потеряли не все
Максимальный отток аудитории в абсолютном выражении из-за автоматической чистки от заблокированных пользователей понесли крупнейшие банки.
| Банк | Аудитория на 23 июня 2026 года (человек) | Отток за три месяца (человек) | Динамика (%) |
| ПАО Сбербанк | 2 532 198 | -787 829 | -23,73 |
| АО ТБанк | 1 281 759 | -80 432 | -5,90 |
| АО АЛЬФА-БАНК | 390 091 | -57 554 | -12,86 |
| Банк ГПБ (АО) | 244 099 | -46 279 | -15,94 |
| ПАО МТС-Банк | 142 040 | -42 804 | -23,16 |
| АО Россельхозбанк | 82 377 | -38 004 | -31,57 |
| ПАО КБ УБРиР | 81 914 | -25 902 | -24,02 |
| АО Райффайзенбанк | 117 681 | -23 166 | -16,45 |
| АО Банк Русский Стандарт | 25 899 | -18 534 | -41,71 |
| ПАО Совкомбанк | 379 779 | -18 164 | -4,56 |
Таблица 1. Топ-10 банков с рекордным уменьшением числа подписчиков в соцсети ВКонтакте в результате автоматического удаления заблокированных аккаунтов. Источник: сервис Бробанк.ру.
22,4% банков нарастили аудиторию, несмотря на чистку, причем три из них — существенно, более чем на 5000 человек.
| Банк | Аудитория на 23 июня 2026 года (человек) | Рост за три месяца (человек) | Динамика (%) |
| Банк ВТБ (ПАО) | 871 019 | +62 643 | +7,75 |
| ООО Банк Точка | 86 165 | +9513 | +12,41 |
| ПАО КБ Центр-инвест | 21 625 | +6325 | +41,34 |
Таблица 2. Тройка лидеров по приросту аудитории в соцсети ВКонтакте на фоне чистки от заблокированных аккаунтов. Источник: сервис Бробанк.ру.
Таким образом, весенняя чистка ВКонтакте разделила банковский сектор на две группы: тех, кто понес ощутимые потери в абсолютном выражении, и тех, кто сумел обратить технические изменения себе на пользу. ВТБ, Точка и Центр-инвест наглядно доказали: даже на фоне объективных сложностей и общерыночного спада правильная маркетинговая стратегия способна превратить внешние вызовы в собственные возможности для роста.
Рост качества
Средняя вовлеченность аудитории банков в соцсети ВКонтакте закономерно увеличилась на 22,87 п.п.:
- 20 марта 2026 года составляла 47,12%.
- 23 июня — достигла 69,99%.
Но выиграли не все. Рынок раскололся: у 55% банков вовлеченность аудитории за три последних месяца снизилась. В их числе три ярких примера.
| Банк | Вовлеченность 23 июня (%) | Вовлеченность 20 марта (%) | Изменение вовлеченности (п.п.) |
| АО Авто Финанс Банк | 16,45 | 159,55 | -143,10 |
| ООО Цифра банк | 21,03 | 116,58 | -95,55 |
| АО БАНК ОРЕНБУРГ | 66,73 | 124,16 | -57,43 |
Таблица 3. Тройка банков с рекордным падением вовлеченности аудитории с марта по июнь 2026 года. Бробанк.ру.
Здесь стоит помнить о методологии: ER во ВКонтакте рассчитывается с учетом не только действий внутри группы, но и просмотров контента за ее пределами (через репосты и платные инструменты). Именно поэтому показатель может перешагивать 100% отметку.
Тройка банков с самым глубоким падением ER демонстрирует не снижение активности подписчиков, а системный стратегический разворот: отказ от внешней промо-стратегии с переходом к модели «закрытого клуба». Они начали работать исключительно с органической аудиторией внутри групп. В таких условиях даже сокращение базы за счет чистки не позволяет увеличить вовлеченность, так как контент перестает выходить за пределы сообщества.
На рынке присутствует и другой вариант смены стратегий:
| Банк | Вовлеченность 23 июня (%) | Вовлеченность 20 марта (%) | Изменение вовлеченности (п.п.) |
| ПАО Норвик Банк | 188,92 | 14,35 | +174,57 |
| ПАО КБ Центр-инвест | 113,93 | 4,93 | +109,00 |
| ПАО ЧЕЛЯБИНВЕСТБАНК | 107,58 | 12,92 | +94,66 |
Таблица 4. Тройка лидеров по росту вовлеченности аудитории с марта по июнь 2026 года. Бробанк.ру.
Приведенные кейсы показывают: технические изменения — не главная причина рыночных сдвигов. Соцсеть ВКонтакте лишь создала новые условия, но не предопределила итоговые показатели. Банки сами выбирают траекторию: одни уходят в «закрытый клуб» и теряют вовлеченность, другие — наращивают внешнюю активность и взлетают в ER. Техническая чистка стала лишь катализатором, но не источником тренда. Настоящий драйвер — это маркетинговая стратегия, адаптированная под новые реалии.
Итог
Весенняя чистка ВКонтакте стала стресс-тестом для банковского сектора. Совокупная аудитория просела на 15,2%. Но это техническая коррекция, а не кризис доверия. На фоне 76,5% игроков рынка, которые потеряли подписчиков, отдельные финучреждения доказали: правильная стратегия работает даже в турбулентных условиях.
Средняя вовлеченность выросла на 22,87 п.п., но за этим ростом скрывается поляризация, вызванная бизнес-процессами. Одни банки сделали ставку на внешнее продвижение и взлетели в ER, другие — ушли в «закрытый клуб» и потеряли вовлеченность.
Главное: технические изменения служат лишь фоном, а ключевым драйвером выступает маркетинговая стратегия. Соцсеть ВКонтакте создала новые условия, но победителей и проигравших определили не алгоритмы, а бизнес-решения игроков.
Конец эпохи накопления подписчиков. Автоматическая чистка ВКонтакте сделала бессмысленной накрутку базы за счет ботов. Ключевой метрикой становится реальный охват.
Комментарии: 0
Написать комментарий