Аудитория банков в мессенджере MAX взлетела на 166,39%. Однако этот рост на 79% обеспечен одним ОЗОН Банком. Причем гонка за количеством не трансформируется в качество аудитории: при массовом росте числа подписчиков столь же массово снижается их вовлеченность. Это создает ключевой риск для рынка: формирование «мертвых» каналов с многотысячной, но пассивной аудиторией.
Банки начали внедрять мессенджер МАХ в маркетинг год назад. Например, Сбер создал группу 29 июля 2025 года. Сейчас платформа начинает терять эффект «новизны». В таких условиях неизбежна разнонаправленная динамика рынка в целом: сохранение роста по одним показателям с потерей других.
Резкий рост аудитории банков в мессенджере МАХ
К 20 июля 2026 года общее число подписчиков банков в МАХ достигло 572 256 человек. Три месяца назад аудитория составляла 214 815 подписчиков. Рост за квартал:
- В фактическом выражении: на 357 441 человека.
- В относительном выражении: на 166,39%.
Аудитория банков в мессенджере с апреля по июль 2026 года росла более активно, чем за девять предыдущих месяцев. Тренд вызван двумя факторами.
| Фактор | Значимость (%) |
| Аномалия ОЗОН Банка | 79,16 |
| Общая рыночная конъюнктура | 20,84 |
Таблица 1. Даже без аномалии ОЗОН Банка рынок вырос на 37% за квартал. Это не взрывной скачок, но вектор устойчивый: банки продолжают наращивать присутствие в MAX. Источник: сервис Бробанк.ру.
Аномалия ОЗОН Банка
Аудитория ОЗОН Банка в мессенджере МАХ с 21 апреля по 20 июля 2026 года выросла на 282 964 человека (+1951,72%). Это больше, чем общее число подписчиков всех остальных кредитных организаций — 274 794 читателя. Аномальный рост — прямое следствие маркетинговой стратегии по расширению аудитории. Ключевой датой в этом процессе стало 22 мая 2026 года.
| Дата | Факт |
| 21 мая | В группе ОЗОН Банка чуть менее 15 тыс. подписчиков |
| 22 мая | Запуск акции с розыгрышем промокодов среди своих подписчиков для покупок на маркетплейсе Ozon |
| 23 мая | Аудитория ОЗОН Банка превысила 280 тыс. подписчиков |
Таблица 2. Классическая акция, условием для участия в которой является подписка на канал, расширила аудиторию ОЗОН Банка в МАХ всего за один день более чем в 18 раз. Источник: сервис Бробанк.ру.
Подобный маркетинговый ход имеет два важных нюанса:
- Для участия в розыгрыше достаточно подписаться на канал ОЗОН Банка в мессенджере МАХ. Никаких дополнительных требований нет.
- Победители получают промокоды для покупок на одном из самых популярных маркетплейсов России.
Эти факторы привлекают любого пользователя мессенджера МАХ. Ведь для возможного получения скидки не нужно, например, иметь карту кредитной организации. Поэтому подобный маркетинговый ход целесообразен и доступен не всем финучреждениям.
Общий рост рынка
Рынок растет и без аномалии ОЗОН Банка. Из 43 игроков рынка, по которым собраны данные на обе отчетные даты, 42 добились увеличения аудитории. Прирост за три месяца:
- В фактическом выражении: на 74 477 человек.
- В относительном выражении: на 37,18%.
То есть даже без учета аномалии рынок расширился более чем на треть, что даже с учетом фактора новизны платформы является существенным прогрессом. Исключением стал РосДорБанк, который потерял 33 подписчика при изначальной аудитории 400 человек (-8,25%).
Ради роста аудитории в жертву приносят ее вовлеченность
Число подписчиков банков в MAX растет, но их вовлеченность падает. Причем негативный тренд сохраняется при анализе показателей в разных разрезах.
| Показатель | По данным на 20 июля 2026 года (%) | Изменение с 20 апреля 2026 года (п.п.) |
| Средний арифметический охват за 48 часов после публикации | 37,08 | -35,22 |
| Медиана вовлеченности в первые 48 часов после публикации | 33,76 | -19,64 |
Таблица 3. Около трети аудитории банков в мессенджере МАХ просматривают публикации в первые 48 часов после их размещения. Три месяца назад более половины читателей изучали посты. Вовлеченность упала как в разрезе среднего значения, так и по медиане. Источник: сервис Бробанк.ру.
Тренд затронул 35 из 39 банков, по которым доступны данные о вовлеченности в апреле и июле 2026 года. Только у четырех игроков вовлеченность выросла.
| Банк | Вовлеченность в первые 48 часов после публикации (%) | Изменение показателя за три месяца (п.п.) |
| ПАО КБ Центр-инвест | 65,32 | +28,04 |
| Прио-Внешторгбанк (ПАО) | 93,04 | +21,39 |
| ПАО Норвик Банк | 63,92 | +6,62 |
| АО Россельхозбанк | 39,82 | +0,11 |
Таблица 4. Четыре банка, которые вопреки общему тренду смогли нарастить вовлеченность аудитории с апреля по июль 2026 года. Однако только в трех случаях можно говорить о реальном увеличении. Россельхозбанк показал прирост всего на 0,11 п.п., что находится в пределах статистической погрешности. Но даже такой исход — достижение в текущих реалиях рынка. Источник: сервис Бробанк.ру.
Кейсы четырех банков наглядно демонстрируют, что даже при расширении аудитории удается не только сохранить вовлеченность, но и увеличить. Их объединяющий показатель — частота размещения постов: она не превышает одной публикации за двое суток. Причем средняя активность этих банков за три месяца не изменилась и составила 0,4 поста в день. Это на 40% меньше среднерыночного уровня, который составляет 0,67 публикации в сутки.
ОЗОН Банк исключен из выборки из-за отсутствия данных о вовлеченности аудитории в начале 2026 года.
Мессенджер MAX теряет эффект новизны
Первый годовой цикл освоения мессенджера MAX банковским сектором подходит к концу. Платформа больше не дарит автоматических приростов, а маркетинговые инструменты начинают давать сбои. Рынок фактически раскололся на три группы:
- Аутсайдеры. У 35 из 39 банков вовлеченность упала. Средний охват сократился более чем на треть. Эти игроки наращивают аудиторию, но теряют контакт с ней.
- Единичные исключения. Четыре банка смогли одновременно наращивать аудиторию и повышать вовлеченность. Их секрет — консервативная контент-стратегия без гонки за частотой публикаций.
- Аномальный гигант. ОЗОН Банк — формальный лидер по приросту, но «черный лебедь» для статистики. Его акция создала иллюзию бума, однако прорывной рост не конвертируется в реальное чтение контента. У ОЗОН Банка минимальная вовлеченность (14,75%) среди финучреждений с широкой аудиторией — более 10 000 подписчиков.
Общий рост числа подписчиков — это ложный индикатор. Тех, кто сделает ставку исключительно на количественный рост, ждет формирование «мертвых» каналов с сотнями тысяч фантомных подписчиков. В условиях угасания эффекта новизны ключевым показателем становится не размер базы, а доля реально читающей аудитории. Без пересмотра частоты и содержания постов банки станут владельцами каналов-пустышек — дорогих в обслуживании и нулевых по влиянию.
Комментарии: 0
Написать комментарий