После антирекорда в I квартале 2026 года частота публикаций банков в соцсетях во II квартале выросла на 3,43% в годовом выражении. Однако положительная динамика обманчива: более половины финучреждений из выборки (51,7%) продолжили снижать активность, а прирост сформирован меньшей группой банков. Рынок окончательно утратил единый вектор — SMM становится инструментом точечных стратегий, а не обязательной базой.
Относительно 2025 года изменили методологию. В анализ включена новая площадка для маркетинга в социальных сетях — мессенджер MAX.
Ключевые факты
- Активность банков в соцсетях растет: +1 пост (+3,43%) в среднем за сутки в одном аккаунте во II квартале 2026 года относительно аналогичного периода 2025 года.
- Рост с учетом структурного сдвига: если принимать во внимание закрытые кредитные организации, то увеличение активности составляет 0,25 поста (+0,83%).
- Рост активности сконцентрирован в руках меньшинства: 43,1% банков из выборки нарастили частоту публикаций. Из них выделяются два игрока рынка с почти двукратным увеличением показателя: Сбербанк (+99,8%) и Примсоцбанк (+95,7%).
- Банки активно осваивают новую площадку: свои группы в MAX по итогу II квартала 2026 года ведут уже 42 финучреждения из выборки. За апрель–июнь список расширился на 10 участников рынка.
- Структурный сдвиг: из анализа исключены Почта Банк и Росбанк, которые проявляли активность в 2025 году, но закрыты во II квартале 2026 года.
Источник: аналитический отдел Бробанк.ру.
Топ-30 самых активных в соцсетях банков 2026 года
Вошедшие в рейтинг банки — ключевые создатели инфоповодов в отрасли. На них приходится 84% всех публикаций проанализированных кредитных организаций. За год концентрация выросла на 5,2 п.п.
| Место | Банк | Аудитория (подписчиков) | Динамика активности (%) | Смена места | Активность (баллов) |
| 1 | ПАО Сбербанк | 5 128 440 | +99,78 | ▲1 | 3,286 |
| 2 | ПАО Банк ПСБ | 346 940 | +41,47 | ▲3 | 1,731 |
| 3 | АО АКБ НОВИКОМБАНК | 37 531 | -27,34 | ▼2 | 1,509 |
| 4 | Банк ВТБ (ПАО) | 1 600 085 | -6,20 | — | 1,220 |
| 5 | АО ТБанк | 2 049 998 | -22,63 | ▼2 | 1,074 |
| 6 | АО АЛЬФА-БАНК | 1 538 009 | +47,15 | ▲8 | 0,992 |
| 7 | Банк ГПБ (АО) | 416 829 | -0,40 | ▲1 | 0,923 |
| 8 | ПАО БАНК УРАЛСИБ | 56 078 | -13,25 | ▼2 | 0,852 |
| 9 | АКБ Абсолют Банк (ПАО) | 8 476 | +40,91 | ▲7 | 0,852 |
| 10 | АО ГЕНБАНК | 9 389 | +87,18 | ▲21 | 0,802 |
| 11 | ПАО МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК | 61 133 | +27,83 | ▲7 | 0,745 |
| 12 | АО МСП Банк | 18 774 | +0,51 | ▼1 | 0,718 |
| 13 | ПАО МТС-Банк | 298 841 | +39,21 | ▲14 | 0,709 |
| 14 | ООО ОЗОН Банк | 728 672 | +74,32 | ▲20 | 0,709 |
| 15 | Азиатско-Тихоокеанский Банк (АО) | 42 797 | -15,84 | ▼6 | 0,681 |
| 16 | АКБ Алмазэргиэнбанк АО | 20 101 | +27,60 | ▲10 | 0,652 |
| 17 | АКБ ФОРА-БАНК (АО) | 6 788 | +22,70 | ▲7 | 0,634 |
| 18 | АО ОТП Банк | 556 737 | -34,98 | ▼11 | 0,626 |
| 19 | ПАО СКБ Приморья Примсоцбанк | 21 432 | +95,69 | ▲20 | 0,624 |
| 20 | ПАО Банк ЗЕНИТ | 11 633 | -13,28 | ▼8 | 0,610 |
| 21 | ПАО ЧЕЛЯБИНВЕСТБАНК | 28 549 | -21,31 | ▼11 | 0,585 |
| 22 | ПАО Совкомбанк | 641 689 | +1,32 | ▼1 | 0,560 |
| 23 | АО Банк Инго | 39 509 | +2,68 | — | 0,560 |
| 24 | КБ Кубань Кредит ООО | 16 689 | +51,52 | ▲13 | 0,549 |
| 25 | АО Россельхозбанк | 169 012 | +31,25 | ▲8 | 0,538 |
| 26 | ПАО Банк Санкт-Петербург | 69 082 | -16,37 | ▼11 | 0,524 |
| 27 | ПАО КБ УБРиР | 111 890 | +0,18 | ▼2 | 0,514 |
| 28 | ББР Банк (АО) | 5 010 | -13,08 | ▼11 | 0,511 |
| 29 | ПАО АК БАРС БАНК | 121 498 | +20,00 | ▲3 | 0,505 |
| 30 | ООО Банк Точка | 146 589 | -4,60 | ▼1 | 0,437 |
Примечание:
- Активность: среднесуточное количество постов на один аккаунт в апреле–июне 2026 года.
- Динамика и смена места: во II квартале 2026 года относительно аналогичного периода 2025 года.
- Аудитория: общее число подписчиков во всех соцсетях на 30 июня 2026 года.
Поляризация стратегий маркетинга в соцсетях на рынке подтверждается не только общим анализом, но и пятеркой лидеров, преодолевших отметку в 1 пост в сутки. Сбер и ПСБ нарастили активность, а Новикомбанк, ВТБ и Т-Банк — сократили.
Топ-15 банков с рекордным ростом активности в соцсетях в 2026 году
На фоне меньшинства банков, которые показали рост активности в соцсетях, достижения этих игроков рынка становится особо показательным.
| Место | Банк | Место по активности | Динамка активности (%) | Смена места | Рост активности (балла) |
| 1 | ПАО Сбербанк | 1 | +99,78 | ▲1 | 1,641 |
| 2 | ПАО Банк ПСБ | 2 | +41,47 | ▲3 | 0,507 |
| 3 | АО ГЕНБАНК | 10 | +87,18 | ▲21 | 0,374 |
| 4 | АО АЛЬФА-БАНК | 6 | +47,15 | ▲8 | 0,318 |
| 5 | ПАО СКБ Приморья Примсоцбанк | 19 | +95,69 | ▲20 | 0,305 |
| 6 | ООО ОЗОН Банк | 14 | +74,32 | ▲20 | 0,302 |
| 7 | АКБ Абсолют Банк (ПАО) | 9 | +40,91 | ▲7 | 0,247 |
| 8 | ПАО МТС-Банк | 13 | +39,21 | ▲14 | 0,200 |
| 9 | КБ Кубань Кредит ООО | 24 | +51,52 | ▲13 | 0,187 |
| 10 | ПАО МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК | 11 | +27,83 | ▲7 | 0,162 |
| 11 | Эс-Би-Ай Банк ООО | 45 | +3950,00 | ▲14 | 0,145 |
| 12 | АКБ Алмазэргиэнбанк АО | 16 | +27,60 | ▲10 | 0,141 |
| 13 | АО Россельхозбанк | 25 | +31,25 | ▲8 | 0,128 |
| 14 | ООО Экспобанк | 34 | +50,00 | ▲12 | 0,121 |
| 15 | АКБ ФОРА-БАНК (АО) | 17 | +22,70 | ▲7 | 0,117 |
Примечание:
- Место по активности: в основном рейтинге по частоте добавления публикаций во II квартале 2026 года.
- Смена места, рост и динамика активности: во II квартале 2026 года относительно аналогичного периода 2025 года.
Активность наращивают не только топы. Региональные Генбанк и Кубань Кредит демонстрируют больший рост в фактическом выражении, чем системно значимые МКБ и Россельхозбанк. Но это не мешает «гигантам», таким как Сбербанк и ПСБ, усиливать свое доминирование. На общем фоне выделяется только Эс-Би-Ай Банк, у которого рывок активности обусловлен низкой базой.
Общие тенденции рынка
Общая частота размещения публикаций банками в соцсетях в апреле–июне 2026 года — 30,034 поста в среднем за сутки в одном аккаунте. Относительно аналогичного периода 2025 года рост:
- В фактическом выражении: на 0,995 публикации.
- В относительном выражении: на 3,43%.
После достижения исторического минимума в I квартале рынок перешел к росту во II квартале 2026 года.
График 1. Разворот рынка во II квартале 2026 года подтверждает сравнение аналогичных периодов 2024 и 2025 годов. 12 месяцев назад частота размещения публикаций банками в соцсетях снижалась. В 2026 году активность перешла к росту. Источник: сервис Бробанк.ру.
Если включить в анализ закрытые кредитные организации (Почта Банк и РОСБАНК), то положительный тренд сохраняется. Рост общей активности от года к году:
- В фактическом выражении: на 0,248 поста.
- В относительном выражении: на 0,83%.
По индивидуальному изменению активности преобладают банки, которые сократили ее.
График 2. Из 30 банков, которые снизили активность в соцсетях во II квартале 2026 года, почти половина — 13 — показывают спад частоты добавления публикаций в аналогичных периодах второй год подряд. Это указывает на системную оптимизацию маркетинга в соцсетях. Тренд затронул как крупнейших игроков рынка, так и региональных. Источник: сервис Бробанк.ру.
На общем фоне выделяются три финучреждения, которые не опубликовали ни одного поста за апрель–июнь 2026 года:
- АО ЮниКредит Банк;
- ПАО АКИБАНК;
- Делобанк.
ЮниКредит Банк отказался от маркетинга в соцсетях в рамках сокращения своего присутствия на российском финансовом рынке. Нулевая активность Делобанка — бизнес-стратегия. Он перестал добавлять публикации еще с IV квартала 2025 года. АКИБАНК проявляет минимальную активность в течение последних двух лет, размещая не более одного поста за пять дней.
Эти кейсы подтверждают, что спад — это не статистическая аномалия, а осознанная стратегия большинства кредитных организаций в рамках маркетинга в соцсетях.
Приоритетные соцсети среди банков
За апрель–июнь 2026 года банки разместили в соцсетях 9716 публикаций. Из них 2926 постов приходятся на Telegram. Этот мессенджер стал лидером по числу публикаций.
График 3. В I квартале 2026 года MAX занимал четвертую позицию по количеству постов банков, что было обусловлено «новизной площадки». Но уже во II квартале мессенджер опередил «Одноклассники» и приблизился к «ВКонтакте». Источник: сервис Бробанк.ру.
Во II квартале Telegram впервые уступил лидерство по среднему количеству публикаций на один аккаунт. На первое место вышел мессенджер МАХ. Это выводит MAX на позицию ключевого канала дистрибуции контента для банков.
График 4. Несмотря на замедление Telegram в России, мессенджер остается одним из самых популярных каналов маркетинга. Средняя частота публикаций здесь сопоставима с МАХ, который привлекает банки в 2026 году за счет своей новизны. Источник: сервис Бробанк.ру.
По медианному значению Telegram сохраняет свое лидерство. То есть для типичного банка мессенджер остается ключевым каналом коммуникации с клиентами. Но МАХ уступает незначительно, что указывает на его активное использование в маркетинге:
- Telegram: 49,5 поста;
- MAX: 49 постов;
- Одноклассники: 46,5 поста;
- ВКонтакте: 46 постов.
По числу аккаунтов лидирует соцсеть ВКонтакте.
График 5. Только ОЗОН Банк не использует соцсеть ВКонтакте в рамках маркетинга. Источник: сервис Бробанк.ру.
Тренд на освоение новой площадки для маркетинга в соцсетях, заданный в начале начала 2026 года, сохранился во II квартале. Число банков, которые стали использовать мессенджер MAX, выросло на 31,25% (+10 финучреждений).Причем экспансия в новый канал не привела к сокращению активности во ВКонтакте и Telegram. Видео-форматы развиваются точечно, оставаясь нишевым инструментом для крупных брендов.
Экспертное мнение и рекомендации от Бробанк.ру
Ключевое ожидание 2026 года — популяризация мессенджера MAX по двум причинам:
- Новизна площадки. Освоение новых инструментов в маркетинге — обязательное условие для сохранения лидерства и демонстрации технологичности кредитной организации. Пятерка самых активных банков зарегистрированы в MAX. Причем все — еще с 2025 года. В 2026 году к ним подтягиваются менее заметные игроки рынка.
- Диверсификация. Изменения 2022 года, когда был закрыт доступ к двум зарубежным платформам, потребовал экстренного замещения инструментов маркетинга в соцсетях. В тот момент спасением стал мессенджер Telegram. Сейчас есть возможность заранее подготовится к внешним рискам.
Рекомендуем:
- Банкам: искать идеальный баланс частоты добавления публикаций для сохранения или повышения качества и вовлеченности аудитории.
- Медиа: использовать результаты исследования при оценке коммуникационной стратегии кредитных организаций.
Новая площадка (MAX) — не панацея, а страховка. Клиентам важно, чтобы банк был на связи в любой ситуации. Поэтому канал в MAX сейчас — это индикатор технологичности и зрелости риск-менеджмента банка, а не его креативности.
Методология
Отчетный период: апрель–июнь 2026 года. Сравниваем с данными за аналогичный период 2025 года.
Выборка: 58 банков:
- 56 действующих — с максимальной аудиторией в соцсетях.
- Два — ранее входившие в анализ, но закрытые.
Источник данных: группы банков в шести соцсетях:
- ВКонтакте;
- Telegram;
- Одноклассники;
- MAX;
- YouTube или RUTUBE.
Ограничения: по одной группе каждого банка для отдельной площадки. Если зарегистрировано два сообщества, приоритет отдаем тому, которое соответствует таким условиям:
- Ссылка на группу размещена на сайте банка.
- Располагает наибольшей аудиторией относительно других групп банка в этой же соцсети.
- Предназначено для размещения новостей.
Условия сбора данных: подсчет всех публикаций в группах кредитных организаций в «ручном режиме». Это позволяет скомпоновать в один пост публикации, которые разделены на несколько постов, но представляют собой единое целое.
Ключевой показатель: среднесуточное количество публикаций на одном аккаунте банка. Балл увеличивается, если банк добавляет видео на своем канале RUTUBE или YouTube. При одинаковом показателе активности места распределяли по количеству используемых соцсетей — чем их больше, тем выше позиция.
Порядок формирования рейтингов: по убыванию частоты размещения публикаций.
Нюансы:
- При расчете изменения позиций относительно 2025 года учитывали закрытые финучреждения. Например, поглощение Почта Банка (занимал 13 место) Банком ВТБ позволило другим кредитным организациям, которые находились ниже, автоматически переместиться выше. Даже если их активность не изменилась или сократилась.
- У четырех банков, которые создали свои группы во II квартале 2026 года, при расчете активности не учитывали показатели новых сообществ из-за охвата менее половины анализируемого периода.
- У двух финучреждений исключены данные групп в мессенджере МАХ, так как они относятся к закрытым сообществам. Во внимание приняты исключительно открытые каналы.
Архивные данные: рейтинги за 2025 год представлены в отдельном материале.
Комментарии: 0
Написать комментарий