В I квартале 2026 года установлен новый минимум по активности банков в соцсетях за последние два года. К аналогичному периоду 2025 года финучреждения показали спад на 3,54% по частоте размещения публикаций в своих группах. Но не обошлось без исключений — сразу два игрока рынка показали в относительном выражении трехзначный рост активности.
Относительно 2025 года изменили методологию. В анализ включена новая площадка для маркетинга в социальных сетях — мессенджер MAX.
Ключевые факты
- Активность банков в соцсетях снижается: -0,9 поста (-3,54%) в среднем за сутки в одном аккаунте в I квартале 2026 года относительно аналогичного периода 2025 года.
- Естественная убыль чуть меньше: -0,5 поста (-2,11%) без учета закрытых кредитных организаций.
- Падение активности не у всех: 40% банков нарастили частоту публикаций. Из них выделяются два игрока рынка трехзначной положительной динамикой: МТС-Банк (+107%) и Кубань Кредит (+236%).
- Освоение новой площадки — MAX: по итогу I квартала 2026 года свои группы в мессенджере ведет уже 31 финучреждение из выборки.
Источник: аналитический отдел Бробанк.ру.
Топ-30 самых активных в соцсетях банков 2025 года
Вошедшие в рейтинг банки — ключевые создатели инфоповодов в отрасли. На них приходится 93,1% всех публикаций проанализированных кредитных организаций.
Примечание:
- Активность: среднесуточное количество постов на один аккаунт в январе–марте 2026 года.
- Динамика и смена места: в I квартале 2026 года относительно аналогичного периода 2025 года.
- Аудитория: общее число подписчиков во всех соцсетях на 31 марта 2026 года.
Поляризация SMM-стратегий на рынке подтверждается не только общим анализом, но и четверкой лидеров, преодолевших отметку в 1 пост в сутки. Сбер и ПСБ нарастили активность. В то время как Новикомбанк и Т-Банк — сократили.
Топ-15 банков с рекордным ростом активности в соцсетях в 2026 году
Несмотря на общее сокращение частоты добавления публикаций, ряд финучреждений демонстрируют рост активности. Это не всегда крупнейшие игроки, что подтверждает тезис о широкой доступности эффективных SMM-инструментов.
Примечание:
- Место по активности: в основном рейтинге по частоте добавления публикаций в I квартале 2026 года.
- Смена места, рост и динамика активности: в I квартале 2026 года относительно аналогичного периода 2025 года.
Активность наращивают не только топы. Региональные Генбанк и Кубань Кредит демонстрируют больший рост в фактическом выражении, чем системно значимые ПСБ и Россельхозбанк. Но это не мешает «гигантам», таким как Сбербанк и МТС-Банк, усиливать свое доминирование.
Общие тенденции рынка
Общая частота размещения публикаций банками в соцсетях в январе–марте 2026 года — 24,907 поста в среднем за сутки в одном аккаунте. Относительно аналогичного периода 2025 года сокращение:
- В фактическом выражении: -0,913 публикации.
- В относительном выражении: -3,54%.
Это минимальное значение за два последних года.
График 1. При анализе первых кварталов второй год подряд фиксируем снижение активности банков в соцсетях. Это указывает на устойчивый тренд, а не ситуативный спад в начале 2025 года. Источник: сервис Бробанк.ру.
Даже если исключить влияние закрытых кредитных организаций (РНКБ, РОСБАНК, Драйв Клик Банк), «естественное» сокращение частоты публикаций остается значительным:
- В фактическом выражении: -0,537 поста.
- В относительном выражении: -2,11%.
По индивидуальному изменению активности преобладают банки, которые сократили ее.
График 2. Из 31 банка, которые снизили активность в соцсетях в начале 2026 года, половина — 16 — показывают спад частоты добавления публикаций в первых кварталах второй год подряд. Источник: сервис Бробанк.ру.
На общем фоне выделяются три финучреждения, которые не опубликовали ни одного поста за I квартал 2026 года:
- АО Райффайзенбанк;
- АО ЮниКредит Банк;
- Делобанк.
Первые две кредитные организации отказались от маркетинга в соцсетях в рамках сокращения своего присутствия на российском финансовом рынке. Нулевая активность Делобанка — бизнес-стратегия. Он перестал добавлять публикации еще с IV квартала 2025 года.
Все эти данные подтверждают, что спад — это не статистическая аномалия, а осознанная стратегия большей части кредитных организаций в рамках маркетинга в соцсетях.
Приоритетные соцсети среди банков
За январь–март 2025 года банки разместили в соцсетях 7444 публикации. Из них 2400 постов приходится на Telegram. Что делает мессенджер лидером по активности кредитных организаций.
График 3. Минимальное количество публикаций в MAX обусловлено «новизной площадки» — 10 банков создали свои каналы в этом мессенджере только в марте 2026 года. Источник: сервис Бробанк.ру.
Telegram лидирует и по среднему количеству публикаций на один аккаунт с показателем 47,1 поста за I квартал 2026 года. Это подтверждает его рекордную востребованность не только отдельными представителями рынка, а и большинством финучреждений.
График 4. Несмотря на недавнее создание каналов в MAX десятью банками, мессенджер уже обошел соцсеть Одноклассники по среднему числу постов на один аккаунт финучреждения. Это указывает на его высокую перспективность в маркетинге. Источник: сервис Бробанк.ру.
Медианное значение сопоставимо со средним, что говорит о равномерном распределении рынка, а не доминации тройки–пятерки «гигантов» рынка:
- Telegram: 43 поста;
- ВКонтакте: 42 поста;
- MAX: 40,5 поста;
- Одноклассники: 39,5 поста.
По числу аккаунтов банков Telegram уступает соцсети ВКонтакте.
График 4. Соцсеть ВКонтакте — единственная площадка, которую используют в рамках маркетинга все проанализированные банки без исключения. Источник: сервис Бробанк.ру.
Ключевой тренд начала 2026 года — освоение новой площадки для маркетинга в соцсетях. Число банков, которые стали использовать мессенджер MAX, выросло на 47,62% (+10 финучреждений). Причем освоение нового инструмента сопровождается сохранением активности на самых популярных платформах — ВКонтакте и Telegram. Видео-форматы развиваются точечно, оставаясь нишевым инструментом для крупных брендов.
Экспертное мнение и рекомендации от Бробанк.ру
Ключевое ожидание 2026 года — популяризация мессенджера MAX по двум причинам:
- Новизна площадки. Освоение новых инструментов в маркетинге — обязательное условие для сохранения лидерства и демонстрации технологичности кредитной организации. Пятерка самых активных банков зарегистрированы в MAX. Причем все — еще с 2025 года.
- Диверсификация. Изменения 2022 года, когда был закрыт доступ к двум зарубежным платформам, потребовал экстренного замещения инструментов маркетинга в соцсетях. В тот момент спасением стал мессенджер Telegram. Сейчас есть возможность заранее подготовится к внешним рискам.
Рекомендуем:
- Банкам: искать идеальный баланс частоты добавления публикаций для сохранения или повышения качества и вовлеченности аудитории.
- Медиа: использовать результаты исследования при оценке коммуникационной стратегии кредитных организаций.
Новая площадка (MAX) — не панацея, а страховка. Клиентам важно, чтобы банк был на связи в любой геополитической ситуации. Поэтому канал в MAX сейчас — это индикатор технологичности и зрелости риск-менеджмента банка, а не его креативности.
Методология
Отчетный период: январь–март 2026 года. Сравниваем с данными за аналогичный период 2025 года.
Выборка: 61 кредитная организация:
- 54 действующих — с максимальной аудиторией в соцсетях.
- Семь — ранее входившие в анализ, но закрытые финучреждения.
Источник данных: группы банков в шести соцсетях:
- ВКонтакте;
- Telegram;
- Одноклассники;
- MAX;
- YouTube или RUTUBE.
Ограничения: по одной группе каждого банка для отдельной площадки. Если зарегистрировано два сообщества, приоритет отдаем тому, которое соответствует таким условиям:
- Ссылка на группу размещена на сайте банка.
- Располагает наибольшей аудиторией относительно других групп банка в этой же соцсети.
- Предназначено для размещения новостей.
Условия сбора данных: подсчет всех публикаций в группах кредитных организаций в «ручном режиме». Это позволяет скомпоновать в один пост публикации, которые разделены на несколько постов, но представляют собой единое целое.
Ключевой показатель: среднесуточное количество публикаций на одном аккаунте банка. Балл увеличивается, если банк добавляет видео на своем канале RUTUBE или YouTube. При одинаковом балле активности места распределяли по аудитории — чем она больше, тем выше место.
Порядок формирования рейтингов: по убыванию частоты размещения публикаций.
Нюансы:
- При расчете изменения позиций относительно 2025 года учитывали закрытые финучреждения. Например, поглощение РНКБ Банка (занимал 38 место) Банком ВТБ позволило другим кредитным организациям, которые находились ниже, автоматически переместиться выше. Даже если их активность не изменилась или сократилась.
- У десяти банков, которые создали свои каналы в MAX в марте 2026 года, при расчете активности не учитывали показатели мессенджера из-за охвата менее половины анализируемого периода.
Архивные данные: рейтинги за 2025 год представлены в отдельном материале.
Комментарии: 0
Написать комментарий