Во II квартале 2026 года банки временно увеличили активность. В III квартале снова произошел спад — на 2,4% год к году. Но 42,96% банков все равно нарастили число постов. Единой стратегии больше нет. Соцсети перестали быть обязательным каналом для участников рынка. Банки выбирают площадки под свои задачи.
В 2026 году мы включили в анализ мессенджер MAX. Подвели итоги июля–сентября. Рейтинги за I и II кварталы — в последнем блоке «Архив».
Ключевые факты
- Активность банков в соцсетях снижается: -0,787 поста (-2,4%) в среднем за сутки в одном аккаунте в III квартале 2026 года относительно аналогичного периода 2025 года.
- Закрытые банки не меняют картину: без них сокращение активности составило 0,128 поста в сутки (-0,4%).
- Большинство банков сократили активность: 52,4% банков из выборки уменьшили частоту публикаций. Еще 4,8% кредитных организаций из выборки прекратили размещать контент по причине закрытия.
- Банки отдают приоритет мессенджерам: Telegram занял первое место по абсолютному количеству публикаций в июле–сентябре 2026 года. MAX — по среднему числу постов на один аккаунт банка.
Источник: аналитический отдел Бробанк.ру.
Топ-30 самых активных в соцсетях банков 2026 года
Банки из топ-30 генерируют 82,8% всех публикаций. За год их доля выросла на 6,15 п.п.
| Место | Банк | Аудитория (подписчиков) | Динамика активности (%) | Смена места | Активность (баллов) |
| 1 | ПАО Сбербанк | 5 187 608 | +26,92 | — | 2,810 |
| 2 | АО АКБ НОВИКОМБАНК | 43 264 | -16,40 | — | 1,736 |
| 3 | АО БАНК СГБ | 6874 | +121,36 | ▲11 | 1,652 |
| 4 | АО ТБанк | 2 050 778 | -23,15 | ▼1 | 1,245 |
| 5 | Банк ВТБ (ПАО) | 1 633 193 | -8,63 | ▼1 | 1,198 |
| 6 | АО АЛЬФА-БАНК | 1 615 194 | +60,61 | ▲9 | 1,193 |
| 7 | ПАО Банк ПСБ | 359 972 | +6,97 | ▼2 | 1,182 |
| 8 | ПАО БАНК УРАЛСИБ | 56 427 | +7,00 | — | 0,899 |
| 9 | ПАО МТС-Банк | 300 883 | +61,84 | ▲15 | 0,891 |
| 10 | Банк ГПБ (АО) | 423 831 | -1,83 | ▼3 | 0,875 |
| 11 | АКБ Абсолют Банк (ПАО) | 8472 | +11,43 | ▲1 | 0,848 |
| 12 | ПАО МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК | 61 238 | +63,39 | ▲13 | 0,829 |
| 13 | АО ОТП Банк | 592 354 | +5,14 | — | 0,796 |
| 14 | ООО ОЗОН Банк | 960 682 | +65,15 | ▲17 | 0,790 |
| 15 | ПАО СКБ Приморья Примсоцбанк | 21 133 | +203,17 | ▲30 | 0,780 |
| 16 | Азиатско-Тихоокеанский Банк (АО) | 46 471 | -5,99 | ▼5 | 0,726 |
| 17 | ПАО Совкомбанк | 647 546 | +76,83 | ▲23 | 0,698 |
| 18 | АО ГЕНБАНК | 9929 | +122,22 | ▲25 | 0,652 |
| 19 | ПАО АК БАРС БАНК | 123 475 | +47,50 | ▲17 | 0,641 |
| 20 | ПАО Банк ЗЕНИТ | 11 966 | -37,72 | ▼14 | 0,639 |
| 21 | ПАО ЧЕЛЯБИНВЕСТБАНК | 32 109 | -19,86 | ▼11 | 0,636 |
| 22 | ПАО Банк Санкт-Петербург | 69 475 | -7,32 | ▼4 | 0,620 |
| 23 | АО МСП Банк | 19 444 | -12,95 | ▼4 | 0,572 |
| 24 | АКБ Алмазэргиэнбанк АО | 19 767 | -18,11 | ▼8 | 0,565 |
| 25 | ПАО КБ УБРиР | 112 497 | +13,05 | ▲4 | 0,557 |
| 26 | АКБ ФОРА-БАНК (АО) | 6873 | +8,57 | — | 0,551 |
| 27 | ООО Банк Точка | 157 082 | +18,03 | ▲8 | 0,522 |
| 28 | АО Россельхозбанк | 173 984 | +32,00 | ▲13 | 0,478 |
| 29 | АО Банк Инго | 39 716 | -42,61 | ▼20 | 0,478 |
| 30 | КБ Кубань Кредит ООО | 17 248 | +15,18 | ▲9 | 0,467 |
Примечание:
- Активность: среднесуточное количество постов на один аккаунт в июле–сентябре 2026 года.
- Динамика и смена места: в III квартале 2026 года относительно аналогичного периода 2025 года.
- Аудитория: общее число подписчиков во всех соцсетях на 30 сентября 2026 года.
Единой стратегии нет даже в топ-30: Сбер и Севергазбанк нарастили активность, а Новикомбанк, ВТБ и Т-Банк — сократили.
Топ-15 банков с рекордным ростом активности в соцсетях в 2026 году
Только 27 банков из выборки нарастили активность. На фоне общего спада их результаты — исключение.
| Место | Банк | Место по активности | Динамика активности (%) | Смена места | Рост активности (балла) |
| 1 | АО БАНК СГБ | 3 | +121,36 | ▲11 | 0,906 |
| 2 | ПАО Сбербанк | 1 | +26,92 | — | 0,596 |
| 3 | ПАО СКБ Приморья Примсоцбанк | 15 | +203,17 | ▲30 | 0,523 |
| 4 | АО АЛЬФА-БАНК | 6 | +60,61 | ▲9 | 0,450 |
| 5 | АО ГЕНБАНК | 18 | +122,22 | ▲25 | 0,359 |
| 6 | ПАО МТС-Банк | 9 | +61,84 | ▲15 | 0,341 |
| 7 | ПАО МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК | 12 | +63,39 | ▲13 | 0,322 |
| 8 | ООО ОЗОН Банк | 14 | +65,15 | ▲17 | 0,312 |
| 9 | ПАО Совкомбанк | 17 | +76,83 | ▲23 | 0,303 |
| 10 | АО Авто Финанс Банк | 33 | +116,67 | ▲15 | 0,228 |
| 11 | ПАО АК БАРС БАНК | 19 | +47,50 | ▲17 | 0,207 |
| 12 | АО Россельхозбанк | 28 | +32,00 | ▲13 | 0,116 |
| 13 | АКБ Абсолют Банк (ПАО) | 11 | +11,43 | ▲1 | 0,087 |
| 14 | ООО Банк Точка | 27 | +18,03 | ▲8 | 0,080 |
| 15 | ПАО Банк ПСБ | 7 | +6,97 | ▼2 | 0,077 |
Примечание:
- Место по активности: в основном рейтинге по частоте добавления публикаций в III квартале 2026 года.
- Смена места, рост и динамика активности: в III квартале 2026 года относительно аналогичного периода 2025 года.
Региональные игроки обгоняют гигантов. Севергазбанк и Генбанк дают больший абсолютный прирост, чем МКБ, Совкомбанк, РСХБ и ПСБ. Но это не мешает другим системно значимым кредитным организациям, таким как Сбербанк, усиливать свое доминирование. На общем фоне выделяется только Примсоцбанк, у которого рывок активности на 203,17% обусловлен низкой базой. Годом ранее он публиковал в среднем один пост в четыре дня.
Общие тенденции рынка
В июле–сентябре 2026 года банки в среднем за сутки в одном аккаунте размещали 32,024 поста. Относительно аналогичного периода 2025 года активность сократилась:
- В фактическом выражении: на 0,787 публикации.
- В относительном выражении: на 2,4%.
Потери в 0,659 поста в среднем за день приходятся на закрытые банки. Но их исключение из анализа не меняют тренд — активность кредитных организаций в соцсетях снижается.
График 1. В июле–сентябре банки опубликовали на 1,27% постов меньше, чем в апреле–июне 2026 года. То есть спад активности наблюдаем не только от года к году, но и от квартала к кварталу. Источник: сервис Бробанк.ру.
27 банков из выборки нарастили частоту публикаций в соцсетях, а 33 — снизили. Еще три игрока рынка закрылись, что и стало причиной их нулевой активности в III квартале 2026 года.
График 2. Из 33 банков, которые снизили активность в соцсетях в III квартале 2026 года, почти половина — 14 — показывают спад частоты добавления публикаций в аналогичных периодах второй год подряд. Это указывает на системную оптимизацию маркетинга в соцсетях. Тренд затронул как крупнейших игроков рынка вроде Газпромбанка, так и региональных вроде Акибанка. Источник: сервис Бробанк.ру.
Три банка не опубликовали ни одного поста. У всех причины разные:
- ЮниКредит Банк сворачивает розничный бизнес в России. SMM — часть этого процесса. Официального заявления об отказе от присутствия в соцсетях банк не делал, но нулевая активность совпадает с общей стратегией сокращения присутствия.
- Делобанк не публикует посты с IV квартала 2025 года, что указывает на управляемое решение, а не техническую паузу.
- АКИБАНК в 2024 и 2025 годах добавлял не более одного поста за пять дней. Это не нулевая активность, а минимальная — банк формально присутствует в соцсетях, но не использует их как канал коммуникации.
Нулевая и минимальная активность — не статистическая случайность, а выбранная стратегия. В любом случае тренд на сокращение подтверждается: даже те банки, которые остаются в соцсетях, снижают частоту добавления публикаций.
Приоритетные соцсети у банков: битва мессенджеров Telegram и MAX
За июль–сентябрь 2026 года банки разместили в соцсетях 10 554 публикации. Из них 3191 пост приходится на Telegram. Этот мессенджер стал лидером по числу публикаций.
График 3. В I квартале 2026 года MAX занимал четвертую позицию по количеству постов банков, что было обусловлено новизной площадки. Но уже во II квартале мессенджер опередил «Одноклассники», а в III квартале сохранил позицию. Это исключает ситуативный всплеск интереса к MAX. Источник: сервис Бробанк.ру.
Мессенджер MAX занимает первое место по среднему числу публикаций на один аккаунт банка — 59,6 поста. Он удерживает лидерство второй квартал подряд, что указывает на устойчивый тренд.
График 4. Несмотря на замедление Telegram в России, мессенджер остается одним из самых популярных каналов маркетинга. Средняя частота публикаций здесь сопоставима с MAX, который привлекает банки в 2026 году за счет своей новизны. Источник: сервис Бробанк.ру.
По медианному значению картина такая же:
- MAX: 53,5 поста;
- Telegram: 48,5 поста;
- ВКонтакте: 44 поста.
- Одноклассники: 44 поста.
То есть для типичного банка мессенджеры остаются ключевым каналом коммуникации с клиентами.
По числу аккаунтов лидирует соцсеть ВКонтакте.
График 5. ВКонтакте — единственная соцсеть, которую используют все банки из выборки в рамках маркетинга. Источник: сервис Бробанк.ру.
MAX набирает популярность у банков, но не вытесняет другие площадки. Кредитные организации добавили российский мессенджер в свои маркетинговые стратегии, но не бросили ВК и Telegram: активность на старых площадках не упала. Видео-форматы развиваются точечно, оставаясь нишевым инструментом для крупных брендов.
Экспертное мнение и рекомендации от Бробанк.ру
Мессенджер MAX у банков вышел на первое место по средней частоте добавления публикаций. Его популярность обусловлена дополнительными функциями — переводы через СБП и цифровые банки вроде ВТБ и Т-Банка. Но 31,7% игроков рынка из выборки до сих пор не используют мессенджер в рамках маркетинга в соцсетях. Поэтому мы ожидаем популяризации площадки по двум причинам:
- Новизна. Освоение новых инструментов в маркетинге — обязательное условие для сохранения лидерства и демонстрации технологичности кредитной организации. Десять самых активных банков зарегистрированы в MAX. К ним подтягиваются менее заметные игроки рынка.
- Диверсификация. Изменения 2022 года, когда был закрыт доступ к двум зарубежным платформам, потребовал экстренного замещения инструментов маркетинга в соцсетях. В тот момент спасением стал мессенджер Telegram. Сейчас у участников рынка есть возможность заранее подготовиться к внешним рискам.
Рекомендуем:
- Банкам: не гонитесь за частотой. 52,4% рынка сокращают активность в соцсетях. Важнее — качество контента и вовлеченность аудитории.
- SMM-маркетологам: используйте все доступные каналы. Отсутствие группы хотя бы в одной соцсети влечет потерю части аудитории, которая отдает приоритет определенной площадке.
- Медиа: использовать результаты исследования при оценке коммуникационной стратегии кредитных организаций.
Новая площадка — не панацея, а страховка. Клиентам важно, чтобы банк был на связи в любой ситуации. Поэтому канал в MAX сейчас — это индикатор технологичности и зрелости риск-менеджмента банка, а не его креативности.
Методология
Отчетный период — июль–сентябрь 2026 года. Сравниваем с данными за аналогичный период 2025 года.
Выборка — 63 банка:
- 60 действующих — с максимальной аудиторией в соцсетях.
- Три — ранее входившие в анализ, но закрытые.
Источник данных — группы банков в пяти соцсетях:
Ограничения — по одной группе каждого банка для отдельной площадки. Если зарегистрировано два сообщества, приоритет отдаем тому, которое соответствует таким условиям:
- Ссылка на группу размещена на сайте банка.
- Располагает наибольшей аудиторией относительно других групп банка в этой же соцсети.
- Предназначено для размещения новостей.
Условия сбора данных — мы считали публикации вручную. Это позволяет объединить разрозненные публикации, которые по смыслу составляют один материал, и считать их одним постом.
Ключевой показатель — среднесуточное количество публикаций на одном аккаунте банка. Балл увеличивается, если банк добавляет видео на своем канале RUTUBE. При равной активности ставили выше банк с большим числом площадок.
Порядок формирования рейтингов — по убыванию частоты размещения публикаций.
Нюансы:
- При расчете изменения позиций относительно 2025 года мы учитывали закрытые финучреждения. Например, поглощение Почта Банка (занимал 20 место) Банком ВТБ позволило другим кредитным организациям, которые находились ниже, автоматически переместиться выше. Даже если их активность не изменилась или сократилась.
- У двух финучреждений мы исключили данные групп в мессенджере MAX, так как они относятся к закрытым сообществам. Во внимание приняты исключительно открытые каналы.
Архивные данные — рейтинги за 2025 год представлены в отдельном материале.
Архив
Топ-30 самых активных в соцсетях банков
| Место | Банк | Аудитория (подписчиков) | Динамика активности (%) | Смена места | Активность (баллов) |
| 1 | ПАО Сбербанк | 5 128 440 | +99,78 | ▲1 | 3,286 |
| 2 | ПАО Банк ПСБ | 346 940 | +41,47 | ▲3 | 1,731 |
| 3 | АО АКБ НОВИКОМБАНК | 37 531 | -27,34 | ▼2 | 1,509 |
| 4 | Банк ВТБ (ПАО) | 1 600 085 | -6,20 | — | 1,220 |
| 5 | АО ТБанк | 2 049 998 | -22,63 | ▼2 | 1,074 |
| 6 | АО АЛЬФА-БАНК | 1 538 009 | +47,15 | ▲8 | 0,992 |
| 7 | Банк ГПБ (АО) | 416 829 | -0,40 | ▲1 | 0,923 |
| 8 | ПАО БАНК УРАЛСИБ | 56 078 | -13,25 | ▼2 | 0,852 |
| 9 | АКБ Абсолют Банк (ПАО) | 8 476 | +40,91 | ▲7 | 0,852 |
| 10 | АО ГЕНБАНК | 9 389 | +87,18 | ▲21 | 0,802 |
| 11 | ПАО МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК | 61 133 | +27,83 | ▲7 | 0,745 |
| 12 | АО МСП Банк | 18 774 | +0,51 | ▼1 | 0,718 |
| 13 | ПАО МТС-Банк | 298 841 | +39,21 | ▲14 | 0,709 |
| 14 | ООО ОЗОН Банк | 728 672 | +74,32 | ▲20 | 0,709 |
| 15 | Азиатско-Тихоокеанский Банк (АО) | 42 797 | -15,84 | ▼6 | 0,681 |
| 16 | АКБ Алмазэргиэнбанк АО | 20 101 | +27,60 | ▲10 | 0,652 |
| 17 | АКБ ФОРА-БАНК (АО) | 6 788 | +22,70 | ▲7 | 0,634 |
| 18 | АО ОТП Банк | 556 737 | -34,98 | ▼11 | 0,626 |
| 19 | ПАО СКБ Приморья Примсоцбанк | 21 432 | +95,69 | ▲20 | 0,624 |
| 20 | ПАО Банк ЗЕНИТ | 11 633 | -13,28 | ▼8 | 0,610 |
| 21 | ПАО ЧЕЛЯБИНВЕСТБАНК | 28 549 | -21,31 | ▼11 | 0,585 |
| 22 | ПАО Совкомбанк | 641 689 | +1,32 | ▼1 | 0,560 |
| 23 | АО Банк Инго | 39 509 | +2,68 | — | 0,560 |
| 24 | КБ Кубань Кредит ООО | 16 689 | +51,52 | ▲13 | 0,549 |
| 25 | АО Россельхозбанк | 169 012 | +31,25 | ▲8 | 0,538 |
| 26 | ПАО Банк Санкт-Петербург | 69 082 | -16,37 | ▼11 | 0,524 |
| 27 | ПАО КБ УБРиР | 111 890 | +0,18 | ▼2 | 0,514 |
| 28 | ББР Банк (АО) | 5 010 | -13,08 | ▼11 | 0,511 |
| 29 | ПАО АК БАРС БАНК | 121 498 | +20,00 | ▲3 | 0,505 |
| 30 | ООО Банк Точка | 146 589 | -4,60 | ▼1 | 0,437 |
Топ-15 банков с рекордным ростом активности
| Место | Банк | Место по активности | Динамка активности (%) | Смена места | Рост активности (балла) |
| 1 | ПАО Сбербанк | 1 | +99,78 | ▲1 | 1,641 |
| 2 | ПАО Банк ПСБ | 2 | +41,47 | ▲3 | 0,507 |
| 3 | АО ГЕНБАНК | 10 | +87,18 | ▲21 | 0,374 |
| 4 | АО АЛЬФА-БАНК | 6 | +47,15 | ▲8 | 0,318 |
| 5 | ПАО СКБ Приморья Примсоцбанк | 19 | +95,69 | ▲20 | 0,305 |
| 6 | ООО ОЗОН Банк | 14 | +74,32 | ▲20 | 0,302 |
| 7 | АКБ Абсолют Банк (ПАО) | 9 | +40,91 | ▲7 | 0,247 |
| 8 | ПАО МТС-Банк | 13 | +39,21 | ▲14 | 0,200 |
| 9 | КБ Кубань Кредит ООО | 24 | +51,52 | ▲13 | 0,187 |
| 10 | ПАО МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК | 11 | +27,83 | ▲7 | 0,162 |
| 11 | Эс-Би-Ай Банк ООО | 45 | +3950,00 | ▲14 | 0,145 |
| 12 | АКБ Алмазэргиэнбанк АО | 16 | +27,60 | ▲10 | 0,141 |
| 13 | АО Россельхозбанк | 25 | +31,25 | ▲8 | 0,128 |
| 14 | ООО Экспобанк | 34 | +50,00 | ▲12 | 0,121 |
| 15 | АКБ ФОРА-БАНК (АО) | 17 | +22,70 | ▲7 | 0,117 |
Комментарии: 0
Написать комментарий