Замедление Telegram в России в 2026 году «дает свои плоды». Вовлеченность аудитории банков за три последних месяца снизилась. Это привело к падению интереса самих финучреждений использовать мессенджер в рамках маркетинга в соцсетях. Итог: массовые потери подписчиков. Рост показателей у отдельных игроков рынка присутствует, но он становится исключением, которое подтверждает правило.
Проанализировали группы 160 крупнейших кредитных организаций в мессенджере Telegram на 8 мая. Сравниваем с данными на 16 февраля 2026 года.
Вовлеченность рухнула за квартал сильнее, чем за год
К 8 мая 2026 года в среднем лишь 29,6% подписчиков банков просматривают пост в течение месяца после его публикации (ER). Падение показателя:
- С 16 февраля 2026 года: на 24,64 п.п.
- С 15 мая 2025 года: на 27,22 п.п.
Медианное значение, которое отсекает влияние «звездных» постов, подтверждает: вовлеченность падает равномерно у всех, а не только у избранных. Причем это касается и более сжатого срока — отношения просмотров к количеству подписчиков в первые сутки после размещения поста (ER24).
| Показатель | На 8 мая 2026 года (%) | На 16 февраля 2026 года (%) | На 15 мая 2025 года (%) | Падение за квартал (п.п.) | Падение за год (п.п.) |
| Средний ER24 | 11,48 | 19,13 | 18,23 | -7,65 | -6,75 |
| Срединный ER24 (медиана) | 10,8 | 17,5 | 16,45 | -6,7 | -5,65 |
| Средний ER | 29,6 | 54,24 | 56,82 | -24,64 | -27,22 |
| Срединный ER (медиана) | 26,2 | 44,7 | 44,4 | -18,5 | -18,2 |
Таблица 1. Таблица наглядно показывает, что основное падение вовлеченности аудитории банков в Telegram пришлось на февраль–май 2026 года. За 12 месяцев — с 15 мая 2025 года — большинство показателей снижались даже меньшими темпами, чем за последние три месяца. Источник: сервис Бробанк.ру.
Единственный разрез, где присутствует рост, — фактическое количество просмотров постов в первые сутки после публикации по медиане.
| Показатель | На 8 мая 2026 года | На 16 февраля 2026 года | На 15 мая 2025 года | Падение за квартал | Падение за год |
| Средние просмотры (единиц) | 4421 | 6283 | 6299 | -1862 | -1878 |
| Срединные просмотры (медиана) (единиц) | 741 | 647 | 660 | +94 | +81 |
Таблица 2. Фактическое количество просмотров по медиане в первые сутки после размещения поста показывает рост и в разрезе последних трех месяцев, и за последний год. Источник: сервис Бробанк.ру.
Парадокс роста медианных просмотров объясняется вымиранием «вирусных» рекламных кампаний. Рынок очищается от накруток и возвращается к органическому ядру аудитории. При этом средние показатели рушатся именно потому, что исчезли посты-миллионники.
| Сумма до | 5 000 000₽ |
| ПСК | 29.802 - 43.225% |
| Срок кредита | 12 - 60 мес. |
| Сумма от | 50 000 ₽ |
| Возраст | 18-70 лет |
| Решение | 2 минуты |
Ключевой итог для бизнеса: модель, при которой «дешевый подписчик из Telegram позволяет реализовать быструю продажу», сломалась. Банки, которые не перестроят стратегию на удержание и сервис, потеряют канал.
Банки начали «молчать»
Финучреждения не оставили без внимания снижение интереса россиян к Telegram. В начале 2026 года 7,23% игроков рынка, которые использовали мессенджер в рамках маркетинга в соцсетях, перестали публиковать посты. Отказ подтверждает три факта:
- За апрель и начало мая не было ни одной публикации, что формирует практически нулевую активность банка.
- Даже на День Победы не было поздравительного поста.
- Часть финучреждений убрали ссылки на группы в Telegram со своего сайта.
| Банк | Дата последней публикации | Наличие ссылки на группу на сайте |
| ПАО АКИБАНК | 26 января | Есть |
| АО Кредит Европа Банк (Россия) | 08 марта | Есть |
| Банк Левобережный (ПАО) | 08 марта | Удалена |
| АО КБ АГРОПРОМКРЕДИТ | 08 марта | Нет |
| ООО КБЭР Банк Казани | 16 марта | Есть |
| АО БАНК ОРЕНБУРГ | 18 марта | Есть |
Таблица 3. Список банков, которые в начале 2026 года перестали публиковать посты в своих группа в Telegram. Источник: сервис Бробанк.ру.
Потеря аудитории
Общее число подписчиков банков в Telegram к 8 мая 2026 года составило 3,51 млн человек. С 16 февраля аудитория сократилась:
- В фактическом выражении: на 72 055 подписчиков.
- В относительном выражении: на 2,01%.
Отток с февраля по май — сезонное явление. В аналогичном периоде 2025 года аудитория банков в Telegram тоже сократилась. Но темпы были вдвое меньшими — на 0,89% (-32 461 человек). В 2026 году ускорение вызвано тем, что на сезонный фактор наложились ограничительные меры.
График 1. Несмотря на ускорение оттока аудитории банков в Telegram с февраля по май 2026 года, этот период не стал самым активным по уменьшению подписчиков. Максимальные темпы негативной динамики пришлись на лето 2025 года — 4,19% (-152 249 человек). Источник: сервис Бробанк.ру.
В текущих реалиях важно, что тренд по оттоку аудитории стал массовым. Из 84 банков, которые используют мессенджер в рамках маркетинга, только у 12 игроков рынка число подписчиков с февраля по май 2026 года увеличилось.
График 2. Аудитория в Telegram сократилась у большинства финучреждений — 85,5%. Источник: сервис Бробанк.ру.
Более того, из 12 банков, показавших рост, лишь два нарастили аудиторию существенно — более чем на 1000 подписчиков:
| Банк | Рост аудитории (человек) | Динамика аудитории (человек) | Аудитория на 8 мая 2026 года (человек) |
| АО ОТП Банк | +29 444 | +24,69 | 148 706 |
| Банк ВТБ (ПАО) | +9282 | +2,08 | 455 249 |
Таблица 4. Заметно увеличить число подписчиков с 16 февраля по 8 мая 2026 года смогли два банка, которые и так располагают крупной аудиторией в Telegram. Источник: сервис Бробанк.ру.
Природа роста числа подписчиков в Телеграм у этих финучреждений разная:
- ОТП Банк: смена стратегии, закупка SMM-услуг, контент на нейросетях.
- ВТБ: технический фактор. Он присоединил Почта Банк, чья аудитория частично мигрировала.
Почему банки теряют интерес к Telegram
Два ключевых фактора вызвали падение вовлеченности и сокращение аудитории:
- Замедление мессенджера. Нестабильная загрузка медиа и ограничения звонков снижают общую активность пользователей. Банки не могут гарантировать доставку контента, что усложняет удержание аудитории.
- Миграция в MAX. Часть аудитории уходит в российский мессенджер осознанно (импортозамещение) или вынужденно (технические сбои Telegram). Банки следуют за пользователями.
| Кредитный лимит | 1 000 000₽ |
| ПСК | 29.855 - 61.999% |
| Без процентов | До 120 дней |
| Стоимость | От 0 руб./год |
| Кешбэк | До 30% |
| Решение | 2 мин. |
Рынок банковского Telegram-маркетинга в 2026 году перешел от фазы роста к сжатию. Мессенджер перестает быть каналом массового охвата. Другие платформы сохраняют вовлеченность. Например, средняя ER банков в соцсети ВКонтакте с 20 марта (50%) по 13 мая (61,21%) выросла на 11,21%.
При сохранении текущих трендов (замедление, миграция в MAX) к концу 2026 года Telegram станет нишевым инструментом для решения узких задач: сервисные боты, закрытые клиентские сообщества и работа с лояльным ядром. Банки перестанут использовать мессенджер для широкого привлечения розничной аудитории.
Комментарии: 0
Написать комментарий