Мессенджер MAX к концу 2026 года перестал быть экспериментом в SMM: охват стабилизировался, вовлеченность растет второй квартал подряд

Мессенджер MAX к концу 2026 года преподнес приятный сюрприз банкам — вовлеченность аудитории выросла | Бробанк.ру

Для банков мессенджер MAX перестал быть экспериментом в SMM. За квартал охват постов стабилизировался, вовлеченность аудитории выросла, а частота публикаций выровнялась. Рост числа подписчиков остается массовым, но взрывная динамика держится на двух банках.

Мы пересчитали данные за апрель и июль: после апреля в выборку добавили новые банки, поэтому цифры отличаются от июльской публикации. Анализ основан на группах 53 кредитных организации в мессенджере МАХ.

Содержание:

Что происходит с охватом и вовлеченностью групп банков в МАХ
Кто обеспечил приток подписчиков банков в мессенджере МАХ
Мессенджер МАХ сформировался как площадка для маркетинга, но структура хрупкая
Риски есть, но их можно избежать
Рекомендации от Бробанк.ру

Что происходит с охватом и вовлеченностью групп банков в МАХ

С 20 июля по 19 октября 2026 года средний охват постов банков в MAX сократился на 3,6 п.п. С апреля по июль падение было обвальным — 33,6 п.п. То есть падение охвата не остановилось, но замедлилось почти в 10 раз.

Параметр	Уровень на 19 октября	Уровень на 20 июля	Изменение с июля по октябрь	Уровень на 21 апреля	Изменение с апреля по июль
Среднее значение	40,46%	44,06%	-3,6 п.п.	77,66%	-33,6 п.п.
Медиана	33,68%	39,7%	-6,02 п.п.	53,41%	-13,71 п.п.

Таблица 1. Охват — доля просмотров публикации относительно числа подписчиков за 48 часов после размещения. Источник: сервис Бробанк.ру.

Медиана подтверждает тренд: сжатие продолжается, но медленнее, чем кварталом ранее.

Средняя вовлеченность прибавляла по 0,56 п.п. за каждые три месяца. Медиана также растет, что подтверждает устойчивую динамику, а не разовый всплеск.

Параметр	Уровень на 19 октября	Уровень на 20 июля	Изменение с июля по октябрь	Уровень на 21 апреля	Изменение с апреля по июль
Среднее значение	3,09%	2,54%	+0,56 п.п.	1,98%	+0,56 п.п.
Медиана	2,23%	1,73%	+0,5 п.п.	1,01%	+0,72 п.п.

Таблица 2. Вовлеченность — среднее число реакций относительно просмотров публикации. Источник: сервис Бробанк.ру.

Охват падает, вовлеченность растет. Причина заключается в составе аудитории: случайные подписчики, пришедшие за акциями, постепенно отписываются или перестают читать. На их фоне активное ядро дает более высокий ER. Охват −3,6 п.п. за квартал, вовлеченность +0,56 п.п. — метрики движутся в разные стороны, но описывают одно: аудитория стала меньше и качественнее.

Кто обеспечил приток подписчиков банков в мессенджере МАХ

Общая аудитория банков в мессенджере МАХ на 19 октября 2026 года достигла 783,88 тыс. человек. Рост с 20 июля:

В абсолютном выражении — на 209,48 тыс. человек.
В относительном выражении — на 36,47%.

Только два банка потеряли подписчиков. 51 банк нарастил аудиторию за три месяца. Но рост был неравномерным. 70,7% новых подписчиков привлекли всего два игрока рынка:

Альфа-Банк с 20 июля по 19 октября расширил аудиторию на 80 523 человека;
ОЗОН Банк — на 67 852 человека.

Без учета вклада этих двух игроков рынок вырос бы на 61,4 тыс. человек. Это в 3,4 раза меньше фактического увеличения. То есть рост аудитории финучреждений в мессенджере MAX — не общий тренд, а результат двух банков.

Аудитория ОЗОН Банка выросла на фоне майской акции с промокодами на маркетплейсе Ozon, для участия хватило подписки на канал. Альфа-Банк публичных розыгрышей не проводил. Вероятно, сработала внутренняя рассылка: пуш-уведомления, баннеры в приложении, ссылки в СМС.

Рост аудитории по-разному сказался на метриках обоих банков:

Банк	Охват на 19 октября	Изменение с 20 июля	Вовлеченность 19 октября	Изменение с 20 июля
АО АЛЬФА-БАНК	17,72%	-3,51 п.п.	3,77%	-0,51 п.п.
ООО ОЗОН Банк	18,21%	+3,46 п.п.	1,23%	+0,21 п.п.

Таблица 3. У обоих лидеров роста охват ниже среднего по рынку (40,46%). Источник: сервис Бробанк.ру.

Мессенджер МАХ сформировался как площадка для маркетинга, но структура хрупкая

Три показателя указывают на одно: MAX перестал быть экспериментом в SMM. Охват перестал рушиться, вовлеченность растет второй квартал подряд, частота публикаций выровнялась. Активность банков с 20 июля по 19 октября 2026 года составила:

по среднему значению — 0,63 поста в сутки (-0,07 за квартал);
по медиане — 0,65 поста в сутки (+0,05 за квартал).

Каналы банков повели себя по-разному: крупные сбавили темп, небольшие приблизились к медиане. Гонка за количеством постов, судя по динамике, закончилась.

Риски есть, но их можно избежать

Структура рынка остается хрупкой. 70,7% притока аудитории дали два банка, и в каждом случае использованы разные маркетинговые инструменты. Без них рынок рос бы в 3,4 раза медленнее. Это значит, что общий тренд пока слабее, чем кажется по агрегированным данным.

Площадка стала де-факто обязательной для крупных банков, но присутствие само по себе не дает роста. Акции приводят «мертвую» аудиторию — подписчиков, которые не читают канал. Но есть исключения:

У ОЗОН Банка охват и вовлеченность выросли за квартал.
Альфа-Банк с 20 июля по 19 октября увеличил аудиторию в пять раз, но сохранил вовлеченность 3,77% — самую высокую среди десяти крупнейших каналов.

Банк	Аудитория (человек)	Охват (%)	Вовлеченность (%)
ООО ОЗОН Банк	365 314	18,21	1,23
ПАО Сбербанк	108 573	12,78	1,05
АО АЛЬФА-БАНК	100 080	17,72	3,77
Банк ВТБ (ПАО)	44 967	24,29	1,29
ПАО Совкомбанк	31 739	24,84	1,42
Банк ГПБ (АО)	23 992	18,48	0,75
АО ОТП Банк	23 806	12,71	0,88
АО ТБанк	17 606	22,15	1,08
АО Россельхозбанк	10 893	23,49	1,09
ПАО Банк ПСБ	9836	14,05	1,08

Таблица 4. Десять крупнейших каналов банков в MAX по размеру аудитории. Статистика каналов банков в MAX показывает разрыв в вовлеченности в 5 раз — от 0,75% у ГПБ до 3,77% у Альфа-Банка. Источник: сервис Бробанк.ру.

Альфа-Банк показывает: быстрый рост аудитории не обязательно снижает вовлеченность. Все решает качество контента, который банк предлагает новым подписчикам.