Трафик на сайты банков падал весь III квартал 2026 года, а в сентябре обвалился на 25,88% к аналогичному месяцу прошлого года. За три месяца сайты собрали 886,35 млн визитов — минимум с января 2025 года. Падение ускоряется третий месяц подряд. Это не сезонность, а переход поиска на ИИ-ответы, охлаждение спроса на кредиты и вклады и отзыв зарубежных сертификатов безопасности.
Банки теряют визиты на публичные страницы, но доступ к счетам и платежам для действующих клиентов сохраняется.
- Что произошло с трафиком на сайты банков в III квартале 2026 года
- У каких банков трафик упал, а у каких — вырос
- Почему трафик на сайты банков упал
- Поиск перешел на ИИ-ответы
- Охлаждение спроса на банковские продукты
- Технический барьер августа
- Что делать банкам
- Что это значит для клиентов банков
- Что будет с трафиком в IV квартале 2026 года
Что произошло с трафиком на сайты банков в III квартале 2026 года
За июль–сентябрь 2026 года сайты банков собрали 886,35 млн визитов. Квартальный трафик с января 2025 года впервые опустился ниже 900 млн посещений.
Причем в каждом месяце III квартала 2026 года падение усиливалось. К аналогичным месяцам 2025 года число визитов сократилось:
- в июле 2026 года на 2,42%;
- в августе — на 11,59%;
- в сентябре — на 25,88%.
График 1. Разворот произошел резко. В первой половине 2026 года трафик на сайты банков рос, а к сентябрю потерял четверть визитов относительно аналогичных месяцев прошлого года. Это делает III квартал переломной точкой, а не сезонной просадкой. Источник: сервис Бробанк.ру.
Аналитики сервиса Бробанк.ру собрали данные по трафику на сайты 150 крупнейших банков с помощью сервиса Metrica.
У каких банков трафик упал, а у каких — вырос
Падение III квартала 2026 года затронуло не всех. Разброс между банками оказался огромным — от -38,13% до +713,35%. Пятерка лидеров по росту:
| Банк | Посещаемость в III квартале 2026 года (визитов в месяц) | Изменение посещаемости к III кварталу 2025 года (визитов в месяц) | Динамика посещаемости к III кварталу 2025 года (%) |
| ПАО Сбербанк | 51 362 265 | +3 578 931 | +7,49 |
| ООО ВБ Банк | 1 693 930 | +1 485 664 | +713,35 |
| ООО ОЗОН Банк | 23 171 012 | +171 012 | +0,74 |
| ООО Цифра банк | 222 433 | +113 433 | +104,07 |
| ПАО КБ Центр-инвест | 622 066 | +105 966 | +20,53 |
ВБ Банк и ОЗОН Банк наращивают трафик за счет встроенных финансовых сервисов на маркетплейсах. Еще один банк с положительной динамикой — региональный Центр-инвест. У каждого из пяти банков своя причина роста, общей модели нет.
Топ-5 банков с максимальным сжатием трафика в абсолютном выражении:
| Банк | Посещаемость в III квартале 2026 года (визитов в месяц) | Изменение посещаемости к III кварталу 2025 года (визитов в месяц) | Динамика посещаемости к III кварталу 2025 года (%) |
| АО АЛЬФА-БАНК | 29 868 604 | -7 619 672 | -16,30 |
| Банк ВТБ (ПАО) | 20 951 184 | -6 978 200 | -19,06 |
| АО ТБанк | 75 514 479 | -3 534 669 | -3,62 |
| Банк ГПБ (АО) | 5 140 098 | -3 359 351 | -34,93 |
| ПАО Совкомбанк | 2 894 675 | -3 310 026 | -38,13 |
Пока Сбер остается в плюсе, его прямые конкуренты несут потери. Все топ-5 игроков с максимальным сжатием трафика входят в десятку крупнейших банков по активам. Единой модели, которая объясняла бы рост всех пятерых, нет. У каждого — свои причины.
Почему трафик на сайты банков упал
У квартального провала три причины, и они работают по-разному:
| Фактор | Характер | Устойчивость |
| Переход поиска на ИИ-ответы | Структурный сдвиг | Необратим |
| Охлаждение спроса на кредиты и вклады | Циклический | Зависит от рынка |
| Отзыв зарубежных сертификатов | Разовый | Эффект ограничен |
Поиск перешел на ИИ-ответы
Поисковики все чаще отвечают на вопросы сами. Пользователь спрашивает, как рассчитать платеж по кредиту. Или чем вклад отличается от накопительного счета. Поисковик дает моментальный ответ прямо в выдаче. Переходить на сайт банка для этого не нужно.
В 2026 году этот сдвиг стал массовым. Яндекс внедрил ИИ-блендер, где поиск смешивает ссылки и готовые ответы, и диалоговый режим с Алисой AI. Во II квартале краткие ответы покрывали 42% запросов. Их доля за год выросла на 7 п.п. Часть аудитории, которая раньше заходила на сайт за описанием продукта, теперь не доходит до него — ответ остается в поиске.
Но ИИ забирает не весь трафик. Он закрывает информационные запросы — верх воронки. Транзакционные визиты, когда клиент заходит в личный кабинет или проверяет актуальные условия, он не заменяет. Поэтому сильнее проседают банки, чьи сайты были витриной с объяснениями, а не точкой входа в дистанционный сервис.
Охлаждение спроса на банковские продукты
Интерес к банковским продуктам в III квартале 2026 года упал по всем ключевым направлениям. Сильнее всего просели вклады: в поиске Яндекса запросов о них стало на 32,9% меньше, чем годом ранее. Кредиты потеряли 22,4%, ипотека — 11,7%.
График 2. Единственное исключение — запросов ипотеки в сентябре 2026 года стало на 0,2% больше, чем годом ранее. Но это не разворот тренда, а всплеск перед изменениями в правилах семейной ипотеки с 1 октября 2026 года. Люди хотели узнать новые условия. Источник: сервис Бробанк.ру.
В целом за III квартал 2026 года спрос по всем трем продуктам достиг минимума с начала 2025 года. Это уже не сезонное колебание, а охлаждение спроса на кредиты и вклады.
Технический барьер августа
Вечером 3 августа 2026 года сайты некоторых банков перестали открываться в популярных иностранных браузерах. Вместо страницы пользователь видел сообщение, что подключение не защищено. Предупреждение увидели клиенты крупных банков:
- Сбер;
- ВТБ;
- Альфа-Банк;
- Россельхозбанк;
- ПСБ;
- Уралсиб;
- МКБ;
- Банк Санкт-Петербург.
Причина — зарубежные удостоверяющие центры отозвали сертификаты у банков, находящихся под санкциями. Кредитные организации перешли на сертификаты Минцифры, но иностранные браузеры их не признают. В Яндекс Браузере сайты открываются без проблем: российский сертификат уже встроен в него.
Отзыв сертификатов затронул не все банки. Т-Банк не попадал под ограничения и открывался в Chrome без предупреждений. У остальных падение ускорилось уже в августе. Совпадение по времени с 4 августа слишком явное, чтобы объяснять его сезонностью.
Что делать банкам
Падение трафика — не сбой, который можно починить, а смена условий. Универсального решения нет, но есть пять направлений, которые помогают удержать и вернуть аудиторию.
- Оптимизируйте страницы под ИИ-ответы. Модели должны легко считывать и структурировать данные банка: четкая разметка, факты, цифры, таблицы. Это не SEO в привычном смысле. Задача заключается в том, чтобы банк упомянули в ответе поисковика, а не просто показали ссылку.
- Создавайте контент, который ИИ цитирует. Типовые вопросы («что такое вклад») поиск закрывает сам. Сложные — «что будет со ставками по вкладам в ноябре», «станет ли дешевле ипотека в декабре» — требуют указание источника. Уникальные данные, цитаты экспертов и разборы делают банк источником, на который ИИ может сослаться.
- Удерживайте клиентов в экосистеме. Если открытый интернет отдает трафик поиску, делайте ставку на приложение, подписки, кешбэк, маркетплейсы. ВБ Банк и ОЗОН это уже используют и растут, пока рынок падает.
- Развивайте бренд-медиа. Контент, за которым приходят осознанно: гиды, калькуляторы, разборы продуктов. Он не заменяет поисковый трафик, но работает на доверие и возвращает аудиторию напрямую.
- Обеспечьте доступность в браузерах. Инструкции по установке сертификатов, баннеры, поддержка Яндекс Браузера. Разовую потерю можно частично вернуть быстрее, чем структурную.
Ни одно из направлений не вернет трафик к уровню 2025 года. Но вместе они помогут удержать оставшуюся аудиторию.
Что это значит для клиентов банков
Падение трафика не равно ухудшению сервиса. Визиты на публичные страницы и доступ к счетам — разные понятия. Действующий клиент продолжает заходить в приложение или интернет-банк. Сложности возникают только при технических сбоях. Например, как в августе, когда часть сайтов перестала открываться в иностранных браузерах. Но и тогда речь шла о способе входа в личный кабинет, а не о сохранности денег.
Меняется то, как клиент получает информацию. Если поиск отвечает на типовые вопросы сам, у банков меньше стимулов держать на сайте подробные разборы и калькуляторы. Часть данных переедет в приложение или будет доступна только после авторизации. Клиенту, который привык сравнивать условия на открытых страницах, придется искать ответы дольше.
Выбор банка станет менее очевидным. Раньше сайт был витриной: по нему сравнивали продукты и условия. Если витрина пустеет, а ответы дает ИИ, решение чаще будет опираться на бренд и рекомендации, а не на самостоятельное сравнение. Для клиента это значит, что прозрачность выбора снижается.
Для клиентов это мало что меняет. Банк выбирают не по сайту, а по ставкам, качеству сервиса и удобству приложения. Падение трафика меняет то, где люди узнают о продукте, но не то, как они относятся к своему банку.
Что будет с трафиком в IV квартале 2026 года
Аналитики Бробанк.ру ожидают, что негативная динамика сохранится в октябре–декабре 2026 года. Причины те же, что и в III квартале:
- Поиск продолжает отвечать на вопросы сам.
- Спрос на кредиты остается слабым из-за ограничений ЦБ по выдаче займов высокорискованным клиентам, а также изменений в льготной ипотеке.
Оба фактора давят на онлайн-сегмент. Но добавляется и новый — сбои в работе сайтов. В октябре 2026 года атаки БПЛА вывели из строя три дата-центра Яндекса, что привело к нарушению работы сервисов, включая ресурсы банков. Часть пользователей просто не попадет на сайт во время сбоя, и падение трафика в IV квартале усилится.
Количественного прогноза аналитики не дают. При этом банки адаптируются к новой реальности и уже предпринимают меры по стабилизации ситуации. Но влияние трех факторов — ИИ-ответы, слабый спрос и технические риски — вряд ли ослабнет до конца года.
Комментарии: 0
Написать комментарий